Интервью Виталия Киричек, CEO международной консалтинговой компании IBS Consulting Group, для Kapital.kz: «В поиске баланса: как розничным сетям восстановить свой бизнес»
Непродуктовый ритейл очень разнообразен, поэтому компания должна менять свою стратегию в зависимости от ассортимента. Но есть и универсальные рекомендации, которые будут эффективны для большинства ритейлеров.
⠀
Целевое моделирование. В текущей ситуации важна скорость и точность при принятии управленческих решений. Негативные прогнозы по развитию рынка, высокий уровень информационного шума могут отвлекать предпринимателя и его команду от их основной задачи – принятия управленческих решений. Для точных стратегических решений необходимо посмотреть на свой бизнес через призму его ключевых показателей эффективности. После они должны смоделировать, как они будут меняться в оптимистичном и пессимистичном сценарии: количество чеков, средний чек, частота покупок, новые клиенты, маржинальность продаж, структура затрат, цена привлечения клиента, доход и другие показатели. При прогнозировании можно опираться на статистику прошлых кризисов. В итоге предприниматель будет понимать коридор своей точки безубыточности, кадровую стратегию, необходимость в онлайн и офлайн-продвижении.
Предпринимателям нужно сконцентрироваться на своих бизнес-целях и не отступать от них. В противном случае панические настроения владельца бизнеса могут демотивировать весь штат компании.
▪️Использование CRM-системы для лидогенерации. Главная задача ретейлера – обеспечить стабильный клиентопоток. За 1-2 недели до открытия торговой точки необходимо активно контактировать со своей клиентской базой. Это могут быть серия смс-рассылок, посты в социальных сетях, реже – холодные звонки, так как это более дорогой инструмент. Возможные темы сообщений: дата начала работы магазина, часы его работы, ожидаемые акции и скидки. Причем рассылками необходимо охватить как постоянных, так и «спящих» клиентов. Ведь намного легче привлечь старых клиентов, чем новых.
⠀
▪️Баланс скидок и маржинальности. Конечно, ценовые скидки повышают интерес покупателей к ретейлеру. Их однозначно нужно проводить. Но важно помнить о необходимости сохранения маржинальности продаж. Разрабатывая акции, надо помнить, что при 5% скидке на товар для сохранения прибыли необходимо увеличить продажи на 19,1%. Поэтому эффективно разрабатывать спецпредложения не на весь ассортимент, а только на индикативные позиции.
⠀
▪️Сервис важен как никогда. Сейчас покупательская способность населения падает, казахстанцы сложнее расстаются со своими бюджетами. Поэтому уровень сервиса должен расти. Нужно проинструктировать всю команду о важности сервиса в текущей ситуации, а не только продавцов и специалистов колл-центров. Организовать сбор идей по повышению удовлетворенности покупателей. Например, если раньше доставка товаров осуществлялась за час, теперь она должна производиться за 40-45 минут. Также компаниям можно поменять стиль общения со своими клиентами – скрипты. Если ранее в торговом зале не звучала музыка, сегодня ее можно добавить, если в зале не было кулера с водой, его можно установить. Или, если ранее не было дресс-кода в магазине, то введите его. Эти меры будут способствовать росту расходов для бизнеса, но они позволят ему сохранить, а может быть, и нарастить клиентскую базу.
⠀
▪️Склад – источник оборотного капитала. У некоторых компаний доля неликвидов в складских остатках может занимать до 20-30%, например старые коллекции одежды. Самое время устроить глобальную распродажу этой продукции и вернуть в оборот «живые» деньги. Также эффективно разработать дополнительную мотивацию для менеджеров по продажам за реализацию неликвидов.
⠀
▪️Цена аренды = качество переговоров. После карантина советую провести партнерские переговоры с арендодателями и согласовать условия сотрудничества на период нестабильного спроса. Арендатору необходимо представить прозрачную финансовую отчетность и доказать, что бизнес не способен выдержать арендную нагрузку прошлых периодов.
Далее арендатору можно договориться с ТРЦ о том, что он будет платить за аренду определенный процент от своих доходов. Эта мера может быть временной, пока бизнес не восстановится.
⠀
▪️Предполагаю, что летом бизнес, ориентированный на средний класс, почувствует снижение потока клиентов. Спрос со стороны премиум-сегмента будет более стабильным. В демократичном ценовом сегменте можно прогнозировать рост продаж. В третьем квартале розничный рынок начнет постепенно восстанавливаться. Также летом 2020 года стоит ожидать рост внутреннего туризма.
⠀
▪️Карантин значительно повысил уровень онлайн-грамотности населения во всем мире. При этом бизнес не уйдет полностью в онлайн после выхода из карантина, казахстанцы устали от скайпов и онлайн-конференций. Покупатели будут стараться посещать магазины, чтобы лично увидеть товар и пообщаться с продавцами.
⠀
◼️В текущей ситуации важно помнить, что все кризисы делают нас сильнее – повышается скорость внедрения изменений, оперативно приобретаются новые навыки, создаются новые продукты. Сейчас время сильных решений, сильных команд и выхода за рамки своего несовершенства.